Comprendre le référencement

Si vous recherchez de la visibilité sur Internet, vous aurez besoin d’être bien référencé auprès des moteurs de recherche.

Définition du référencement

Le référencement est un sujet vaste et j’écrirai sans doute plusieurs articles sur le sujet, même pour le présenter rapidement. Je vais commencer par reprendre une image d’Olivier Andrieu, un expert en la matière, et vous inviter au supermarché. Une fois dedans, vous avez accès à des milliers de produits : ceux-ci sont ‘référencés’, autrement dit vous avez la possibilité de les trouver. En vous promenant dans les rayons, vous constatez que certains produits ont davantage de visibilité que d’autres : c’est parce qu’ils sont ‘positionnés‘. Et si les gens au marketing ont bien travaillé, ce positionnement génèrera davantage de ventes.

Sur Internet c’est pareil, même si par abus de langage on utilise surtout le mot référencement. Votre site internet peut être présent dans le moteur de recherche, mais votre intérêt personnel sera que celui-ci soit positionné, c’est-à-dire disposé à une place stratégique afin d’être trouvé plus facilement lorsqu’un internaute lance une recherche.

La première notion à comprendre donc, c’est qu’il y a une réelle différence entre référencement et positionnement.

  • L’objectif d’un référencement sera d’indexer un maximum de vos pages au sein des moteurs de recherche, afin de rendre votre site internet trouvable (et de préférence sur des mots clés propres à votre activité ET utilisés par les internautes !).
  • L’objectif d’un positionnement sera d’optimiser vos pages en fonction de critères de pertinence afin que votre site internet sorte du lot et soit le mieux classé possible au sein d’un moteur de recherche.

Bien sûr, il faut travailler le référencement d’un site internet avant de travailler son positionnement. C’est pour ainsi dire la première étape.

En France, Google est utilisé par 93% des internautes (StatCounter, Janvier 2015)
En France, Google est utilisé par 93% des internautes (StatCounter, Janvier 2015)

 

Google ou Bing ?

Pour être présent dans un moteur de recherche, il vous suffit de remplir un formulaire auprès du moteur de recherche, ou encore de créer un lien sur Internet qui mène sur votre site. C’est facile ! En revanche, pour être bien présenté et être mis en valeur, c’est plus fastidieux ! Si vous vous rendez à la FNAC, vous verrez qu’il existe de gros pavés sur le sujet !

Il existe deux principaux moteurs de recherche, Google et Bing (Yahoo! utilise le moteur de recherche de Bing). En France, Google est utilisé par 93% des internautes (source StatCounter, chiffres Janvier 2015). Si vous ne visez pas l’international, disons que cela vous fait un souci de moins. Dans le cas contraire, il vous faudra commencer par rechercher quels moteurs de recherche sont utilisés dans le pays que vous ciblez. Les parts de marché peuvent varier fortement d’un pays à l’autre. Aux Etats-Unis par exemple, Google a 67% de parts de marché contre 19% pour Bing et 10% pour Yahoo!. Et en Chine, le leader s’appelle Baidu.

Chaque moteur de recherche possède sa propre liste de critères de pertinence, tous susceptibles d’influer sur votre positionnement. Celle de Google possède plus de 200 critères et n’est pas près de diminuer. Le milliard de sites internet a été dépassé en septembre 2014 et ce nombre ne cesse d’augmenter (chiffres sur Live Stats). Les moteurs de recherche veulent logiquement faire ressortir les sites internet les plus qualitatifs, et pour cela il faut des critères.

Il existe plus d'un milliard de sites internet, et ce nombre ne cesse d'augmenter (LiveStats, Mars 2015)
Il existe plus d’un milliard de sites internet, et ce nombre ne cesse d’augmenter (Live Stats, Mars 2015)

Quelques sigles

Si vous souhaitez en savoir plus sur le référencement, vous rencontrerez inévitablement quelques sigles. Voici les principaux :

  • SERP (Search Engine Results Page) : Résultats d’une page au sein d’un moteur de recherche
  • SEO (Search Engine Optimization) : Référencement naturel, qui consiste à optimiser vos pages en fonction des moteurs de recherche
  • SEO On-Page : Optimisations effectuées sur le site (titres, images …)
  • SEO Off-Page : Optimisations effectuées en dehors du site (stratégie de liens …)
  • SEA (Search Engine Advertising) : Achat d’espace publicitaire sur les moteurs de recherche
  • SEM (Search Engine Marketing) : Engloble le SEO et le SEA
  • SMO (Social Media Optimization) : Stratégie sociale visant à promouvoir votre contenu sur les réseaux sociaux

Dans la plupart des cas nous nous intéressons surtout au SEO (ou référencement naturel), qui nécessite un travail sur le long terme mais qui est fait pour durer (à l’inverse du référencement publicitaire, qui s’évapore dès que vous rangez la carte bleue). Une stratégie sociale peut être effectuée en complément.

Ce qu’il faut savoir concernant le référencement

Au début d’Internet, le référencement consistait à inclure une liste de mots clés dans le code de vos pages internet. On renseignait des mots clés pertinents, parfois d’autres farfelus (le fameux “Brigitte Bardot”), des mots mal orthographiés … dans le but d’être trouvé !

Depuis, le monde du référencement a bien évolué. Google va regarder de nombreuses choses, et notamment :

  • Si votre site est mis à jour régulièrement
  • Si votre site possède une bonne fréquentation
  • Si votre site est recommandé par ses pairs (liens vers votre site)
  • Si votre site est rapide à s’afficher
  • Si votre site est compatible avec les tablettes et les smartphones

Les moteurs de recherche souhaitent promouvoir des sites de qualité, qui soient pertinents pour l’internaute. Vous n’êtes pas obligé d’avoir un blog, une page Facebook ou 2000 liens dirigeant vers votre page d’accueil. Ça aide si vous devez faire face à de gros concurrents, mais vous pouvez faire sans. Avant de travailler le SEO Off-Page, pour reprendre les sigles ci-dessus, il faut travailler le SEO On-Page. Et le maître mot en matière de référencement, c’est le contenu.

Votre contenu doit être bien rédigé, bien optimisé (en matière de code mais également en matière de mots clés) et bien présenté.

L’objectif du référencement On-Page est de permettre la meilleure indexation possible de vos pages par le moteur de recherche. Si vous permettez à Google de comprendre votre arborescence de site et de comprendre quels sont les informations importantes au sein de vos pages, alors ces dernières ressortiront davantage dans les SERP (dans les résultats de recherches).

De nombreux métiers se sont créés autour du contenu : rédacteur web, gestionnaire de contenu, community manager … Ceux-ci travaillent en collaboration avec les référenceurs, afin d’optimiser leurs publications.

L’objectif du référencement Off-Page, quant à lui, est de gagner en visibilité en dehors de votre site, essentiellement en déposant des liens. Il existe de nombreux moyens de déposer des liens : inscriptions dans des annuaires, commentaires de blogs, forums de discussion, réseaux sociaux, articles sponsorisés, communiqués de presse, etc.

Ces liens renforceront la crédibilité de votre site auprès du moteur de recherche, à condition que ceux-ci soient de bons liens. Certains ont davantage d’impact que d’autres. Surtout, la qualité du site où vous posez le lien peut avantager ou pénaliser votre référencement. En terme de liens, il ne faut donc pas privilégier la quantité mais bien la qualité.

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Ce qu’il faut savoir concernant les SERP

Sur une page de résultats de recherche de Google :

  • 56% des clics sont récoltés par le premier résultat
  • 15% des clics sont récoltés par le deuxième
  • 9% des clics sont récoltés par le troisième

80% des clics sont donc concentrés sur les trois premiers résultats de Google. Au delà des trois premiers résultats, la probabilité qu’une personne vienne sur votre site internet via un moteur de recherche est très faible. Et au delà de la première page, elle est quasi nulle car souvent l’internaute modifiera sa recherche plutôt que de naviguer dans les résultats de recherche.

Sur des mots clés peu nombreux, il y aura toujours un mastodonte du Net ou une grosse entreprise devant vous. Par exemple, si je tape “Fast and Furious”, je tombe sur Wikipedia et Allociné. Si je tape “joint fenêtre”, je tombe sur LeroyMerlin et Castorama. Et même si votre site internet est présent en première page, genre en septième position, il sera souvent peu visible car en dehors de l’écran ; l’internaute devra utiliser l’ascenseur de son navigateur ou la molette de sa souris afin de trouver votre site.

Le comble de tout ça, ce sont les SERP de Google qui s’encombrent mois après mois avec de plus en plus de liens sponsorisés et de services (météo, maps, shopping …), restreignant fortement l’espace dédié aux liens naturels.

Si l’idéal est de viser les premières places, la concurrence peut donc parfois être très rude et nécessite un énorme travail de SEO Off-Page. Heureusement, j’ai des statistiques plus rassurantes à vous proposer :

  • Une requête Google comprend généralement quatre à cinq mots
  • 15% environ des requêtes formulées sur Google n’ont jamais été formulées auparavant (500 millions par jour, source Business Insider)

Si vous ne parvenez pas à concurrencer les référents de votre secteur d’activité, vous pouvez alors chercher à vous positionner sur des requêtes plus longues, où la concurrence sera moins élevée. C’est le principe de la longue traîne.

Soyez honnête !

Avant de terminer ce premier article sur le référencement, il me semble important de souligner l’importance de respecter les règles.

Le référencement n’est pas une science exacte et les professionnels découvrent régulièrement de nouvelles manières de contourner l’algorithme de Google, afin de bien positionner un site internet. Cependant, le moteur de recherche de Google appartient à Google qui peut faire ce qu’il veut avec. Au delà des critères de pertinence, Google a mis en place et met à jour régulièrement des critères (ou ‘guidelines’) visant à empêcher ce qu’il considère comme de mauvaises pratiques (c’est-à-dire des pratiques n’allant pas dans l’intérêt de l’internaute – en principe).

A ce titre on parle de pratiques SEO classifiées chapeau blanc, gris ou noir. En utilisant des techniques classifiées comme black-hat (chapeau noir), vous pouvez obtenir des résultats rapides mais à tout moment, votre site court le risque d’être pénalisé, déréférencé, blacklisté. A l’inverse, avec des techniques classifiées comme white-hat (chapeau blanc), vous ne risquez rien du tout car celles-ci sont officiellement approuvées par Google.

A noter que Google change son algorithme peut-être une centaine de fois par an, souvent pour bannir certaines pratiques. C’est pourquoi le référencement naturel se doit d’être le plus naturel possible. C’est également pourquoi le référencement est un domaine où il faut se tenir à jour constamment.



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